Marketing Operativo: conoscere mercato e clienti

S.A. Studio Santagostino attraverso la divisione marketing supporta le aziende clienti nella progettazione di piani marketing strategici e la loro trasformazione in piani marketing operativi di successo.

Nella predisposizione di un piano marketing strategico è fondamentale valutare la correlazione e gli impatti esistente delle 5 Macro Aree, che noi di S.A. Studio Santagostino consideriamo essere quelle fondamentali, per un piano marketing operativo vincente.

La seconda area da prendere in esame per la realizzazione del piano marketing operativo riguarda la conoscenza del mercato e dei clienti.

Segmentare mercato e clienti per il successo del piano commerciale

Quest’area, insieme all’ottimizzazione delle risorse umane, costituisce le fondamenta del piano commerciale; infatti, in base a classificazione e segmentazione di mercato e clientela, si influenzano tutte le aree successive, fondamentali per una corretta implementazione del piano marketing strategico.

Nell'area della segmentazione del mercato e dei clienti, per la corretta implemetazione del piano marleting operativo, il nostro intervento si concretizza sull'analisi di 6 variabili chiave:

1. Valore mercato totale e per segmento
2. Criteri di segmentazione del mercato: concetto del CTG
3. Mercato addressable e accessible
4. Concorrenza a livello di segmento
5. Differenze culturali
6. Ciclo di vita dei clienti

Di seguito riportiamo alcune indicazioni che analizzano dei concetti chiave, trasversali a molte di queste variabili:

1. Customer Target Group (CTG)

Le aziende spesso nella valutazione del mercato e nella sua segmentazione si fermano a classificazioni esistenti e/o consuetudinarie; questo genere di classificazioni talvolta non permettono di capire in dettaglio come si muove il mercato e tutte le dinamiche competitive, di conseguenza non consentono di ottimizzare le politiche di prodotto, comunicazione e customer experience.

Partendo dal mercato totale e da un primo classico livello di segmentazione bisogna scendere oltre, almeno di 1 o 2 livelli, e cercare di arrivare a definire i cosiddetti Customer Target Group (CTG).

Il CTG è un gruppo/sotto-segmento di clienti che hanno le stesse esigenze in termini di business, con un business model profittevole e di dimensioni abbastanza grandi per giustificare un approccio differenziato. Il principale rischio nella definizione di un CTG è di avere un’eccessiva granularità.

2. Mercato addressable e accessible

Partendo dal livello totale di mercato oppure meglio di segmento/CTG, dovrò cercare di capire su quanta porzione sarò in grado di agire; questo concetto è più preciso rispetto alla quota di mercato perché definisce meglio il perimetro di influenza dell’azienda.

Questa analisi consente di capire l’effettiva validità della proposta commerciale ed evidenzia eventuali barriere per espandersi.

Primo fattore da valutare sarà il mercato addressable, mercato che è dato dalla differenza fra il valore totale di mercato, o di un segmento, e la percentuale che l'azienda è potenzialmente in grado di influenzare in base ad assortimenti, barriere all'entrata, comunicazione eccetera.

Una volta determinata la dimensione del mercato addressable si dovrà capire la taglia del mercato accessible, che è il mercato su cui l'azienda può effettivamente arrivare in termini di rete vendita e logistica.

3. Ciclo di vita del cliente

Oltre alla segmentazione vista sopra, che ovviamente influenzerà anche clienti e concorrenti, spesso è opportuno riclassificare internamente i clienti in base al loro ciclo di vita nei confronti dei prodotti dell'azienda.

La segmentazione dei clienti in base al loro ciclo di vita nei confronti dei prodotti dell'azienda significa passare da una classificazione classica della clientela ABC basata sul fatturato, ad una incentrata sul potenziale d'acquisto dei prodotti che l'azienda sta vendendo.

Ad esempio, utilizzando il criterio del ciclo di vita, potrebbe verificarsi che un cliente in fascia A in termini di fatturato sia meno rilevante per l'azienda come potenziale di sviluppo in quanto la sua quota di fatturato sviluppata con l'azienda stessa è già importante; diventa quindi difficile crescere e l'obiettivo deve essere quello di preservare il fatturato. Al contrario un cliente in fascia B per fatturato, potrebbe essere molto più interessante in termini di potenziale perchè offre maggior spazio per la crescita permettendo politiche commerciali più aggressive.

Mentre l’analisi ABC sul fatturato è una visione statica, quella basata sul ciclo di vita è dinamica.

Quanto è efficace il tuo Piano Marketing Operativo? Scoprilo con il nostro Test

 

Il nostro metodo di progettazione e realizzazione del piano marketing operativo

Nell’area della pianificazione strategica operiamo con un’innovativa metodologia di consulenza marketing e vendite per affiancare l’azienda nel momento in cui si crea realmente il valore aziendale: l’implementazione del piano strategico.

S.A. Studio Santagostino da oltre 50 anni supporta i propri clienti attraverso la realizzazione di progetti strutturati in cui pianificazione strategica e marketing operativo si integrano a favore dello sviluppo delle organizzazioni.

I nostri consulenti, esperti nel campo della pianificazione e controllo, marketing strategico e operativo, organizzazione e sviluppo risorse umane, intervengono attraverso un approccio pragmatico in grado di offrire risultati tangibili ed immediati. 

Tutti i progetti nascono da una dettagliata analisi della necessità espressa dall’azienda committente, degli obiettivi attesi e della situazione iniziale, per definire percorsi personalizzati e realmente efficaci.

Operiamo regolarmente su tutto il territorio nazionale ed internazionale dal 1970 con uffici a Milano e Varese.