Marketing Operativo: politiche prodotto

S.A. Studio Santagostino, attraverso la divisione marketing, ti aiuta nella progettazione del piano marketing strategico della tua azienda e nella sua trasformazione in un piano marketing operativo di successo.

Il nostro approccio metodologico per lo sviluppo del piano commerciale passa dalla valutazione delle correlazioni e degli impatti esistente tra le 5 Macro Aree che, noi di S.A. Studio Santagostino, consideriamo essere quelle fondamentali per passare dal piano strategico alla realizzazione di un piano marketing operativo vincente.

Le 5 Macro Aree sono:

1. Ottimizzare risorse umane
2. Conoscenza mercato e clienti
3. Politiche di prodotto
4. Comunicazione a target
5. Customer experience

In questa pagina prendiamo in esame la terza area per realizzare il piano marketing operativo: le Politiche di Prodotto.

Quest’area è strettamente connessa alla seconda area, “Conoscenza mercato e clienti”, perché è in base ai criteri scelti per segmentare la clientela, che potrai sviluppare le conseguenti politiche di prodotto:

- Prezzo
- Assortimento
- Package

LA SEGMENTAZIONE ATTUATA GUIDA LE POLITICHE DI PRODOTTO

L’implementazione di un corretto piano commerciale nell’area delle politiche di prodotto deve considerare tutti od in parte, in base al settore in cui opera la tua azienda, questi 7 fattori:

1. Listini per canale
2. Analisi assortimentale per canale
3. Definizione Core SKU (Stock Keeping Unit)/Referenze chiave
4. Stabilità di prezzo per core SKU per mercato B2B
5. Passare da vendere prodotti a fornire soluzioni
6. Assortimento per il mondo etnico
7. Differenziazione del package

Capiamo meglio i singoli fattori

1. LISTINI PER CANALE

In base alla segmentazione del mercato attuata bisogna sviluppare i listini prezzi per ogni canale servito o per determinati CTG (Customer Target Group) individuati.

Il rischio di non adattare i listini, in funzione dei differenti segmenti, comporta spesso la proliferazione di pseudo listini e, di conseguenza, la creazione di condizioni ad personam.

L’eccessiva frammentazione dei listini, e delle condizioni commerciali, genera il rischio di instabilità dei prezzi nei confronti della clientela, soprattutto quando diventa difficile giustificare condizioni economiche particolari, concesse a determinati clienti, non a fronte di contropartite certe e quantificabili.

2. ANALISI ASSORTIMENTALE PER CANALE

Così come abbiamo visto in precedenza per i listini, anche gli assortimenti devono essere declinati in funzione della segmentazione implementata.

La “calibrazione” dell’assortimento per canale serve da un lato a ridurre l’assortimento non rilevante per un canale, altrimenti si avrebbero duplicazioni di prodotti con conseguente creazione di articoli a bassa rotazione “non rilevanti”, quindi non core SKU, che drenerebbero risorse finanziarie. Dall’altro lato a fornire la scelta assortimentale più adatta al canale e quindi ottimizzare gli investimenti marketing, in quanto indirizzati sui prodotti più in linea con le aspettative dei clienti di un determinato segmento di mercato.

IL CONCETTO DI CORE SKU E LA VENDITA DI SOLUZIONI

3. DEFINIZIONE CORE SKU/REFERENZE CHIAVE

Quando è attuata la differenziazione dell’assortimento e dei listini per canale, punto chiave è l’individuazione delle Core SKU.

Una volta segmentato il mercato ed individuati i CTG chiave (raggruppamenti di clienti con esigenze simili in termini di business ed importanti per l’azienda) per l’azienda, bisogna selezionare i prodotti che questi clienti considerano principali per soddisfare i loro bisogni (o di business oppure personali nel caso dei consumatori finali). Di conseguenza l’azienda deve capire come declinare il suo assortimento in funzione di questi prodotti Core per il segmento di clientela ed allineare le politiche di prezzo e promozionali.

In base ai settori in cui opera l’azienda le Core SKU possono essere identiche a livello paese oppure ulteriormente differenziate per aree geografiche.

4. STABILITA’ DI PREZZO PER CORE SKU PER MERCATO B2B

Definite le Core SKU è importante attuare politiche di stabilità di prezzo per queste SKU in quanto il cliente utilizza questi prodotti per valutare la convenienza di un fornitore. Stabilità non preclude la possibilità di attività promozionali, ma bisogna evitare il ricorso intensivo ad azioni high-low per non destabilizzare a sua volta i clienti.

5. PASSARE DA VENDERE PRODOTTI A FORNIRE SOLUZIONI

Spesso i clienti non cercano solo un fornitore di prodotti ma un partner che possa dare loro soluzioni.

La logica è di considerare l’assortimento proposto non come insieme di singoli prodotti, ma cercando di capire se più prodotti insieme possono fornire una soluzione completa ad un bisogno del cliente, sempre in base al canale/segmento/CTG di riferimento.

Il passaggio da vendita di prodotti a fornitore di soluzioni può essere fatto internamente dall’azienda, oppure cercando partnership con aziende complementari. Un classico esempio è quello dei torrefattori che non vendono ai bar solo la miscela di caffè ma anche danno in comodato d’uso la macchina del caffè ed il relativo servizio d’assistenza.

6. ASSORTIMENTO PER IL MONDO ETNICO

In molti settori, come ad esempio alimentare, ho.re.ca, casalingo, abbigliamento, nelle analisi assortimentali bisogna considerare la presenza di etnie e religioni differenti da quelle a cui siamo stati abituati. Trascurare le abitudini di questa parte della popolazione significa perdere opportunità di mercato, pensiamo ad esempio alle potenzialità dei prodotti avicoli verso quelli suini, oppure alle bevande analcoliche verso quello alcoliche.

7. DIFFERENZIAZIONE DEL PACKAGE

In alcuni mercati, come per i prodotti di largo consumo o il mondo ho.re.ca, la differenziazione dei formati per canale è connessa alla segmentazione effettuata e segue le politiche di prezzo ed assortimento.

La differenziazione dei formati per canale permette di evitare comparazioni di prezzo in quanto in base al canale d’acquisto l’utilizzatore è portato a dare un valore differente al prodotto, di conseguenza il prezzo d’acquisto è basato sulle dinamiche interattive che si creano nel canale d’acquisto e non come valore assoluto di mercato.

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Il nostro metodo di progettazione e realizzazione del piano marketing operativo

Nell’area della pianificazione strategica operiamo con un’innovativa metodologia di consulenza marketing e vendite per affiancare l’azienda nel momento in cui si crea realmente il valore aziendale: l’implementazione del piano strategico.

S.A. Studio Santagostino da oltre 50 anni supporta i propri clienti attraverso la realizzazione di progetti strutturati in cui pianificazione strategica e marketing operativo si integrano a favore dello sviluppo delle organizzazioni.

I nostri consulenti, esperti nel campo della pianificazione e controllo, marketing strategico e operativo, organizzazione e sviluppo risorse umane, intervengono attraverso un approccio pragmatico in grado di offrire risultati tangibili ed immediati. 

Tutti i progetti nascono da una dettagliata analisi della necessità espressa dall’azienda committente, degli obiettivi attesi e della situazione iniziale, per definire percorsi personalizzati e realmente efficaci.

Operiamo regolarmente su tutto il territorio nazionale ed internazionale dal 1970 con uffici a Milano e Varese.